A construção e a apropriação de imaginários de plataformas no e-commerce: a influência de gatilhos mentais usados por aliexpress e Temu na jornada de consumo no Brasil

Abstract

Esta dissertação investiga como as plataformas de e-commerce chinesas AliExpress e Temu constroem e se apropriam de imaginários de plataformas para moldar a jornada de consumo a experiência de compra dos consumidores brasileiros. Partindo da premissa de que o comércio eletrônico se tornou um ambiente onde a influência algorítmica é condicionante para o consumo, esta pesquisa buscou evidenciar que essas plataformas chinesas utilizam gatilhos mentais e ofertas de forma mais agressiva do que concorrentes nacionais para impactar a jornada dos consumidores brasileiros. Para tanto, a pesquisa empregou um estudo de caso múltiplo e exploratório teórico-empírico, que definiu o imaginário de plataforma como a expectativa de conveniência e benefício que o usuário cria e que é explorada para acelerar a decisão de compra. Para avaliar essa influência, esta investigação se utilizou de ferramentas de neuromarketing, especificamente eye-tracking e codificação facial, bem como de questionários, em uma análise comparativa entre as páginas chinesas, AliExpress e Temu, e dois marketplaces nacionais, a Magalu e o Mercado Livre. Os resultados apontam que, apesar de a maioria dos participantes classificar a navegação em AliExpress e Temu como "mais confusa" e escolher as plataformas nacionais como as de melhor experiência de compra, os gatilhos mentais presentes nos sites chineses tiveram um desempenho visualmente superior em métricas de fixação e primeiro olhar. Isso sugere que o excesso de ofertas e a saturação visual, embora gerem um atrito na experiência racional, são paradoxalmente eficazes ao reforçar o imaginário de plataforma que o consumidor busca: o benefício tangível, como cupom de desconto, preço promocional e frete grátis, que foram citados pelos usuários como fatores importantes na decisão de compra. Em síntese, a dissertação conclui que a estratégia das plataformas chinesas de explorar massivamente os gatilhos atende à dimensão emocional e imediata do consumidor brasileiro, que prioriza o melhor preço e a oferta personalizada, validando a hipótese de que elas se apropriam do imaginário de plataforma para influenciar a decisão de forma intensa, mesmo sendo consideradas mais confusas em termos de navegação. Como limitação, destacamos a restrição da ferramenta de rastreamento ocular e a falta de ambiente controlado para a pesquisa. Para pesquisas futuras, sugerimos a expansão dos testes com navegações reais pelos consumidores, ambientes controlados e com uso de ferramentas como EEG para aprofundar a compreensão da resposta neurofisiológica do consumidor.

This dissertation investigates how the Chinese e-commerce platforms AliExpress and Temu construct and appropriate platform imaginaries to shape the custumer journey and experience of Brazilian consumers. Based on the premise that e-commerce has become an environment where algorithmic influence is a determining factor in consumption, this research sought to demonstrate that these Chinese platforms employ mental triggers and promotional offers more aggressively than national competitors such as Magalu and Mercado Livre, in order to impact the Brazilian consumer journey. To this end, the study adopted a multiple and exploratory theoretical–empirical case study approach, defining platform imaginary as the expectation of convenience and benefit that users create and that is exploited to accelerate their purchase decisions. To assess this influence, the research employed neuromarketing tools – specifically eye-tracking and facial coding—alongside questionnaires, in a comparative analysis between the Chinese platforms (AliExpress and Temu) and the Brazilian ones (Magalu and Mercado Livre). The results indicate that, although most participants described browsing AliExpress and Temu as “more confusing” and rated the national platforms as providing a better shopping experience, the mental triggers present on the Chinese sites performed visually better in metrics of attention and gaze fixation. This suggests that the excess of offers and visual saturation, while creating friction in the rational experience, are paradoxically effective in reinforcing the platform imaginary sought by consumers: the tangible benefits—such as discount coupons, promotional prices, and free shipping—identified by users as the most important factors in purchase decisions. In summary, the dissertation concludes that the strategy of Chinese platforms to massively exploit these triggers appeals to the emotional and immediate dimension of Brazilian consumers, who prioritize the best price and personalized offers. This validates the hypothesis that such platforms appropriate the platform imaginary to exert a strong influence on purchase decisions, even while being perceived as more confusing in terms of navigation. As limitations, the study highlights the constraints of the eye-tracking tool and the absence of a fully controlled research environment. For future studies, it suggests expanding tests with real consumer browsing sessions, controlled environments, and the use of tools such as EEG to deepen the understanding of consumers’ neurophysiological responses.